Greenwashing : toujours aussi répandu en 2026 ?  

Si, comme moi, vous êtes fan du groupe Tryo, la notion de greenwashing ne doit pas vous être inconnue !

Le terme greenwashing est apparu dans les années 1980, et connait une forte résurgence depuis la décennie 2010, notamment du fait de nombreux scandales récents.  

Autrement appelé « écoblanchiment », il désigne une pratique commerciale trompeuse mettant en avant un produit ou service prétendument plus vert qu’il ne l’est vraiment.

Dans cet article, nous vous montrons comment repérer le greenwashing lorsqu’il y en a, en vous donnant trois exemples, et comment s’en prémunir en tant qu’entreprise.

Le greenwashing : c’est quoi ?

Commençons par définir le greenwashing et les sanctions qui en découlent.

Définition du Greenwashing

Le greenwashing, ou écoblanchiment (en bon français !), désigne une pratique de communication trompeuse consistant à présenter un produit, un service ou une organisation comme plus vertueuse sur le plan environnemental qu’elle ne l’est réellement.

On parle ici d’un décalage entre :

• La promesse écologique affichée
• Et la réalité des impacts.

Le terme greenwashing apparaît en 1986 sous la plume de Jay Westerveld, pour dénoncer des messages hôteliers invitant à réutiliser les serviettes « pour la planète » ; alors que l’objectif principal était la réduction des coûts.

Depuis l’époque des serviettes d’hôtels, la notion s’est élargie et couvre un spectre étendu d’allégations fallacieuses dont voici quelques exemples :

• Slogans vagues (« respectueux de l’environnement »)
• Visuels aux tonalités vertes sans fondement
• Labels auto-déclarés
• Ou encore promesses climatiques intenables.
  
  

Dans tous les cas, l’intention est la même : induire le public en erreur sur la performance environnementale à des fins commerciales.

Une allégation environnementale n’est licite que si elle est précise, vérifiable et proportionnée. À défaut, elle relève du greenwashing et peut constituer une pratique commerciale trompeuse.

Source : Ministère de la Transition écologique, Allégations environnementales

En pratique, toutes les entreprises, PME, ETI ou grands groupes, peuvent être concernées.

Le greenwashing n’est pas uniquement l’apanage des esprits trompeurs, il peut aussi naître d’une méconnaissance des cadres réglementaires ou d’une volonté d’aller trop vite en communication. D’où l’importance, pour les organisations, de maîtriser la définition du greenwashing avant de prendre la parole.

Selon l’ADEME, le greenwashing « entretient la confusion, affaiblit la confiance et ralentit la transition écologique en brouillant la lecture des véritables engagements ».

Source : ADEME, Communication responsable

Pourquoi le greenwashing est-il autant répandu ?

La diffusion du greenwashing est avant tout le symptôme d’une pression croissante autour des enjeux environnementaux, combinée à des logiques économiques de court terme.

D’un côté, les attentes des parties prenantes explosent. Clients, investisseurs, candidats, pouvoirs publics : tous réclament désormais des engagements environnementaux visibles.

Dans ce contexte, afficher une image écoresponsable devient presque incontournable pour rester crédible, et certaines entreprises peu scrupuleuses choisissent de soigner le récit plutôt que de vraiment transformer leur modèle.

D’un autre côté, la transformation réelle coûte cher et prend du temps. Cela implique de :

• Réduire ses émissions
• Revoir sa chaîne d’approvisionnement
• Éco-concevoir ses produits
• Mesurer ses impacts
  
  

À l’inverse, une campagne de communication verte, un nouveau slogan ou un packaging revisité représentent un coût marginal, et des résultats immédiatement visible.

Enfin, le phénomène a longtemps été favorisé par un vide réglementaire. L’usage de termes flous comme « durable », « vert » ou « neutre pour le climat » a prospéré faute de cadres clairs et de sanctions (que l’on abordera juste après !).

Cette zone grise a permis à de nombreuses entreprises de communiquer « à la limite », parfois sans même en avoir pleinement conscience.

Selon une enquête de la Commission européenne menée en 2020, plus de 50 % des allégations environnementales analysées en Europe étaient jugées vagues, trompeuses ou insuffisamment étayées.

Source : Commission européenne, Green Claims

C’est cette banalisation du greenwashing qui explique aujourd’hui le durcissement réglementaire et les sanctions qui l’accompagne. Et c’est une bonne chose.

Les sanctions encourues en cas de Greenwashing

En France comme en Europe, le cadre réglementaire s’est considérablement durci. Le greenwashing est donc désormais un risque juridique et financier majeur pour les entreprises.

En droit français, le greenwashing est assimilé à une pratique commerciale trompeuse, au sens du Code de la consommation. Lorsqu’une entreprise utilise des allégations environnementales fausses ou ambiguës pour promouvoir un produit ou un service, elle s’expose à des sanctions lourdes.

Selon l’article L.121-2 du Code de la consommation, « une pratique commerciale est trompeuse (…) lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur »

Concrètement, une entreprise encourt jusqu’à 2 ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. Ce plafond peut être porté à 80 % des dépenses engagées pour la campagne publicitaire, lorsque la tromperie porte sur des arguments écologiques.

De plus, depuis la loi Climat et Résilience, revendiquer une neutralité carbone sans trajectoire de réduction crédible et sans transparence sur la compensation expose l’entreprise à une amende pouvant atteindre 100 000 euros.

Les mentions du type « neutre en carbone », « zéro impact » ou « positif pour le climat » sont désormais étroitement surveillées et présumées trompeuses si elles reposent uniquement sur des mécanismes de compensation.

Ministère de la Transition écologique

A l’échelle européenne, la pression monte encore d’un cran. Les nouvelles directives relatives aux allégations environnementales et aux pratiques commerciales déloyales interdisent explicitement les affirmations vagues, les labels auto-déclarés et les promesses environnementales non vérifiées. À horizon 2026, toute allégation écologique devra être fondée sur des preuves scientifiques contrôlées par un tiers indépendant.

La Commission européenne estime d’ailleurs que près de 40 % des allégations environnementales pourraient devenir illégales avec l’entrée en vigueur des nouveaux textes.

3 exemples de Greenwashing

Pour mieux comprendre la notion de greenwashing, examinons ensemble trois exemples récents :

1. Le dieselgate de Volkswagen
2. La fausse promesse de neutralité carbone de TotalEnergies
3. Coca Cola, un acteur de l’économie circulaire mais premier pollueur de plastique au monde ?
   

1. Le “dieselgate” de Volkswagen

Le dieselgate demeure l’un des exemples les plus emblématiques de greenwashing industriel.

Pendant plusieurs années, le constructeur automobile Volkswagen a mis en avant ses véhicules diesel comme des voitures respectueuses de l’environnement et conformes aux normes antipollution en vigueur.

La réalité était tout autre.

En 2015, les autorités américaines révèlent l’existence de logiciels truqueurs intégrés dans des millions de véhicules. Ces dispositifs permettent de fausser les résultats des tests d’homologation, en réduisant artificiellement les émissions d’oxydes d’azote lors des contrôles officiels, tout en laissant les moteurs polluer massivement en conditions réelles de conduite.

L’écart entre résultats des (faux) tests et émissions réelles pouvait atteindre jusqu’à 40 fois les seuils autorisés !

Ce scandale illustre une forme avancée de greenwashing. Il y a bien sûr des faits de communication environnementale mensongère, mais aussi, bien plus grave, toute une ingénierie destinée à tromper les régulateurs.

Selon Greenpeace, ce scandale a contribué à des milliers de décès prématurés liés à la pollution de l’air en Europe, tout en retardant la transition vers des mobilités réellement sobres.

Source : Greenpeace France

Au-delà des sanctions financières colossales (on parle de plus de 32 milliards d’euros d’amendes payées par l’entreprise) et d’une perte de confiance durable, le dieselgate a rendu visible le coût systémique du greenwashing lorsque celui-ci sert à préserver un modèle économique incompatible avec les enjeux climatiques.

2. La fausse promesse de neutralité carbone de Total Energies

La communication climatique de TotalEnergies est un cas d’école du greenwashing : La multinationale dirigée par Patrick Pouyanné fait une promesse de neutralité carbone totalement déconnectée de sa trajectoire réelle d’activité.

Image BFMTV : Patrick Pouyanné, directeur de TotalEnergies entreprise condamnée pour Greenwashing en 2025.

Pendant plusieurs années, le groupe a diffusé des messages laissant entendre qu’il s’inscrivait pleinement dans l’atteinte de la neutralité carbone à l’horizon 2050, en mettant en avant des investissements dans les énergies renouvelables et des actions de compensation.

Dans l’imaginaire collectif, cette promesse suggérait une transformation profonde du modèle énergétique. Or, dans les faits, les stratégies publiquement documentées prévoyaient une augmentation de la production de pétrole et de gaz sur la même période.

Ce décalage entre le discours et la réalité opérationnelle a conduit à une condamnation pour pratiques commerciales trompeuses à l’automne 2025. Bien que minimes, celles-ci représentent un fait inédit contre une major pétrolière.

Le tribunal a souligné que « la neutralité carbone ne peut être invoquée lorsque la stratégie de croissance repose sur l’expansion des énergies fossiles ».

Source : France 24

Cet exemple marque un tournant juridique et symbolique : les engagements climatiques engagent (eh oui, c’est logique) la responsabilité légale des entreprises qui les formulent.

3. Coca Cola : acteur majeur de l’économie circulaire mais premier pollueur plastique au monde ?

La communication environnementale de Coca-Cola illustre un cas de greenwashing par dissonance.

On y observe une forte contradiction entre un discours très ambitieux sur l’économie circulaire, confronté à une réalité industrielle qui dit le contraire.

Remise en contexte : Depuis plusieurs années, le groupe se présente comme un apôtre incontesté du recyclage, en s’engageant sur des emballages « 100 % recyclables » ou avec l’intégration de plastique recyclé dans ses bouteilles.

Ce narratif, largement relayé dans ses campagnes publicitaires, suggère une maîtrise de son impact plastique.

Or, dans les faits, Coca-Cola est régulièrement désignée comme le premier pollueur plastique mondial, selon les audits internationaux de déchets menés par des ONG comme Break Free From Plastic par exemple.

Cette forte contradiction s’est cristallisée lors des Jeux olympiques de Paris 2024. Alors que la marque communiquait sur l’usage de gobelets réemployables, les boissons étaient massivement servies à partir de bouteilles en plastique à usage unique, vidées en amont. Moi-même spectateur d’un match de rugby à 7 au stade France lors des JO et en quête de rafraichissement à la buvette, j’ai pu voir de mes propres yeux cette pratique ubuesque.

En réaction, en 2025, l’Union européenne impose un changement d’étiquetage à la firme américaine. Les mentions suggérant un emballage « 100 % recyclé » ou « 100 % recyclable » ont été jugées trompeuses, car elles ne reflétaient ni les taux réels de recyclage, ni les limites des filières existantes.

Comment éviter de faire du greenwashing en entreprise ?

Au-delà du simple fait de se conformer à la loi (on vous l’accorde, c’est déjà un bon début !), éviter le greenwashing en entreprise comporte de nombreux bénéfices que nous allons vous énumérer. La finalité étant, selon nous, pour chaque entreprise, de tendre à devenir une entreprise éthique.

3 raisons d’éviter le greenwashing en entreprise

À court terme, l’écoblanchiment peut donner l’illusion d’un avantage concurrentiel. Pourtant, à moyen et long terme, il fragilise profondément l’organisation pour trois raisons :

1. Une entrave à la lutte contre le changement climatique
2. Une perte de la confiance des clients et partenaires
3. Une baisse de la réputation qui génère une instabilité économique

1. Une entrave directe à la lutte contre le changement climatique

Le greenwashing détourne l’attention des vraies actions à fort impact. En privilégiant la communication à la transformation, il retarde les décisions structurantes :

• Réduction des émissions à la source
• Sobriété des usages
• Refonte des chaînes de valeur.
  

Les allégations environnementales trompeuses « ralentissent la transition écologique en brouillant la compréhension des enjeux et des solutions réellement efficaces ».

Source : ADEME – Communication responsable

2. Une perte durable de confiance des clients et partenaires

Les cas de greenwashing en entreprises se multiplient et nourrissent une défiance généralisée. Par conséquent, même les démarches sincères sont parfois accueillies avec scepticisme. Les clients, investisseurs et talents deviennent plus exigeants et plus informés.

3. Une réputation affaiblie et un risque économique réel

Les exemples de Coca-Cola, TotalEnergies ou Volkswagen montrent que le greenwashing laisse des traces réputationnelles durables. À cela s’ajoutent désormais des sanctions financières, juridiques et réglementaires. Une entreprise épinglée pour écoblanchiment devient un cas d’école rarement enviable.

Devenir une entreprise éthique, la vraie parade au greenwashing

La meilleure réponse au greenwashing est la mise en cohérence profonde entre les discours et les actes. Cette mise en cohérence correspond, selon nous, au fait de devenir une entreprise éthique au sens opérationnel du terme.

Devenir une entreprise éthique suppose de déplacer l’effort de la communication vers l’action.

Pour y parvenir, une entreprise réellement éthique s’appuie d’abord sur des fondations mesurables ;

• Évaluation des impacts (bilan carbone, analyse de cycle de vie)
• Hiérarchisation des enjeux (matérialité)
• Définition d’objectifs chiffrés et pilotage dans le temps.
  
  

Elle accepte aussi la transparence, y compris sur ses limites et ses marges de progrès.

Ensuite, l’éthique d’entreprise implique une gouvernance alignée : Les engagements RSE doivent irriguer les décisions stratégiques, les achats, le numérique, les ressources humaines, la conception des offres. C’est précisément ce passage à l’échelle qui distingue une démarche sincère d’un greenwashing d’opportunité.

Enfin, se faire accompagner est souvent déterminant. Audits, gap analysis, formations des équipes, structuration des démarches RSE et QSE : ces leviers permettent d’éviter les angles morts et les maladresses de communication.

C’est d’ailleurs le cœur de métier de Consultis Environnement, qui accompagne les organisations dans la construction de stratégies robustes, crédibles et conformes aux exigences réglementaires.